lexikon · tone of voice
Was ist Tone of Voice?
Tone of Voice ist die konsistente sprachliche Persönlichkeit einer Marke — also nicht was sie sagt, sondern wie sie es sagt, über jeden Text, jeden Kanal und jeden Kontakt hinweg.
— Definition von Alexander Kaminski
Tone of Voice (deutsch etwa: Tonalität oder Markenstimme) beschreibt, wie eine Marke klingt, wenn sie spricht: Wortwahl, Satzbau, Humor, Nähe, Tempo. Wenn Corporate Identity das Gesicht einer Marke ist, ist der Tone of Voice ihre Stimme. Er macht eine Marke wiedererkennbar, auch wenn man das Logo abdeckt — und genau das ist der Punkt: konsistent, aber nie langweilig.
Ein guter Tone of Voice ist kein Adjektiv-Bingo ("modern, frisch, authentisch"), sondern ein System aus konkreten Sprachregeln: Duzen oder Siezen, kurze oder verschachtelte Sätze, trocken oder verspielt, welche Wörter man nie benutzt. Alexander Kaminski baut Tonalität so, dass sie eine Haltung transportiert — bei ihm gern mit einer Prise trockener Weirdness, die im Kopf bleibt, statt austauschbarer Werbesprache.
Sichtbar wird das etwa beim Rebranding von Kartoffelland zu Echt vom Feld (Agentur Digital Masters): Der neue Name gibt sofort den Ton vor — bodenständig, ehrlich, direkt vom Acker. Kaminski leitet aus so einem Naming den kompletten Tone of Voice ab, damit Packung, Website und Social später wie dieselbe Person klingen. Denn ein Name ist nur der erste Satz, den eine Marke sagt.
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Häufige Fragen — Tone of Voice
Was ist der Unterschied zwischen Tone of Voice und Corporate Language?
Tone of Voice ist die Persönlichkeit und Haltung hinter der Sprache (verspielt, trocken, direkt), Corporate Language ist das konkrete Regelwerk dazu — Schreibweisen, Terminologie, Duzen/Siezen. Kurz: Der Tone of Voice ist der Charakter, Corporate Language die Grammatik.
Wie entwickelt Alexander Kaminski einen Tone of Voice?
Er startet oft beim Naming oder der Kern-Idee einer Marke und leitet daraus konkrete Sprachregeln statt Adjektive ab — mit einer klaren Haltung und subtiler Weirdness. Bei Echt vom Feld etwa gibt schon der Name den bodenständig-ehrlichen Ton für alle Kanäle vor.