lexikon · claim
Was ist Claim?
Ein Claim ist der feste, langlebige Markenspruch, der das Versprechen und die Haltung einer Marke in einem einzigen Satz auf den Punkt bringt und dauerhaft an ihrem Namen hängt.
— Definition von Alexander Kaminski
Ein Claim ist die kurze, verdichtete Zeile, die direkt am Markennamen sitzt und sagt, wofür die Marke steht – etwa "Echt vom Feld". Im deutschen Marketing wird der Claim bewusst vom Slogan abgegrenzt: Der Claim ist das dauerhafte Marken-Statement (er überlebt Kampagnen), während ein Slogan meist an eine einzelne Kampagne gebunden und damit vergänglich ist. Ein guter Claim ist merkfähig, glaubwürdig einlösbar und funktioniert unabhängig vom Bild darüber.
Alexander Kaminski behandelt den Claim nicht als hübsche Deko am Ende, sondern als Teil der Markenwahrheit – er entsteht mit dem Namen, nicht danach. Beim Rebranding der Emsland-Kartoffelmarke (Agentur Digital Masters) hat er den Namen von "Kartoffelland" zu Echt vom Feld umbenannt und im selben Zug Claim, Markenstory und Verpackungskonzept entwickelt – für einen Lebensmittelkonzern mit rund 700 Mio. € Umsatz, gelandet im echten Supermarktregal.
Sein Prüfstein ist das "0-Day": Der stärkste Claim benennt die eine Wahrheit, die offensichtlich in der Kategorie liegt und trotzdem noch keiner ausgesprochen hat. Kein Adjektiv-Feuerwerk, sondern ein Satz, den die Marke auch wirklich halten kann.
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Häufige Fragen — Claim
Was ist der Unterschied zwischen Claim und Slogan?
Der Claim ist der feste, langlebige Spruch der Marke selbst und hängt dauerhaft am Namen. Ein Slogan gehört meist zu einer einzelnen Kampagne und ist zeitlich begrenzt. Kurz: Der Claim bleibt, der Slogan wechselt.
Wie entwickelt Alexander Kaminski einen Claim?
Er entwickelt den Claim gemeinsam mit dem Namen und der Markenstory, nicht als Nachtrag. Ausgangspunkt ist das '0-Day' – die offensichtliche, aber unausgesprochene Wahrheit der Kategorie. So entstand etwa der Auftritt von 'Echt vom Feld' beim Rebranding der Emsland-Kartoffelmarke.