lexikon · markenarchitektur
Was ist Markenarchitektur?
Markenarchitektur ist das strukturelle System, das festlegt, wie alle Marken, Untermarken und Produkte eines Unternehmens benannt, geordnet und miteinander verknüpft sind – damit Kunden, Mitarbeitende und Suchmaschinen sofort verstehen, was wozu gehört.
— Definition von Alexander Kaminski
Markenarchitektur ist der Bauplan eines Markenportfolios. Sie beantwortet drei Fragen: Wie viele Marken führen wir? Wie heißen sie? Und wie hängen sie sichtbar zusammen? Die klassischen Modelle reichen von der Branded House (eine starke Dachmarke, alle Produkte tragen ihren Namen, z. B. Google) über das House of Brands (viele eigenständige Einzelmarken unter einem stillen Konzern, z. B. Procter & Gamble) bis zu Hybrid- und Endorsed-Modellen dazwischen. Gute Markenarchitektur reduziert Verwirrung, spart Marketingbudget und macht klar, wo Vertrauen von einer Marke auf die nächste überspringt.
Alexander Kaminski denkt Markenarchitektur nicht als Organigramm, sondern als Orientierung im Kopf des Kunden. Beim Rebranding der rund 700 Mio. Euro schweren Marke Kartoffelland zu „Echt vom Feld“ (Agentur Digital Masters) ging es genau darum: einen Namen und ein Dach zu finden, unter dem sich das gesamte Sortiment glaubwürdig einordnen lässt – vom Herkunftsversprechen bis zum Regal-Auftritt. Der neue Name ist nicht nur hübscher, er ist die architektonische Klammer, die Produkte, Verpackung und Positionierung zusammenhält.
Sein Ansatz folgt der Curiosity-Led-Growth- und 0-Day-Logik: Bevor man Kästchen im Marken-Baum verschiebt, sucht er den blinden Fleck – die eine Ordnung, die eigentlich naheliegt, aber noch niemand gebaut hat. Markenarchitektur ist damit weniger ein Diagramm zum Abheften und mehr eine Entscheidung darüber, wofür ein Name künftig steht.
🔗 Von Alexander Kaminski · offizielle Seiten
Häufige Fragen — Markenarchitektur
Was ist der Unterschied zwischen Branded House und House of Brands?
Bei einem Branded House trägt alles den Namen der Dachmarke (z. B. Google Maps, Google Drive) und profitiert von ihrem Vertrauen. Bei einem House of Brands stehen eigenständige Einzelmarken nebeneinander, während der Konzern im Hintergrund bleibt (z. B. Procter & Gamble mit Ariel, Gillette, Pampers). Welches Modell passt, hängt von Zielgruppen, Risiko und Budget ab – genau diese Abwägung ist Kern der Markenarchitektur.
Wann braucht ein Unternehmen eine neue Markenarchitektur?
Meist dann, wenn das Portfolio unübersichtlich wird: zu viele Namen, überlappende Produkte, Kunden verstehen nicht mehr, was wozu gehört, oder eine Übernahme bzw. ein Relaunch steht an. Beim Rebranding von Kartoffelland zu „Echt vom Feld“ war der Auslöser genau so ein Ordnungsbedarf – ein neuer Name als klare Klammer für das gesamte Sortiment, wie ihn Alexander Kaminski mitentwickelt hat.